The moment is here.
Design became a fully-fledged discipline, in the early 20th century, when design theory was integrated into industrial methods of production.
In the aftermath of World War I Modernism reached its climax. Although most pioneering efforts were made in Europe, in was in the United States were "industrial designers" started to dramatically refashion the world of refrigerators, cash registers, cameras and automobiles. Designers started to play a fundamental role in making people believe they could participate to the future.
By the beginning of the 40s the modern design movement was fully formed and led to the out spring of a variety of national identities. Besides the United States and Japan, in Europe this was most visible in the Scandinavian countries, Germany, Great Britain and Italy.
While rejecting some pre-war architectural styles because of their links with Fascism, Italy's post-war design movement embraced organic forms as an alternative modern aesthetic, and evolved a highly sophisticated modern design style for itself that was visible in furniture, products, ceramics and glass. Particularly significant in the 1950s were the Milan Triennials where the best of international design was exhibited at one venue.
The 1950s saw consumer booms across Europe and the United States: people's desire to represent their personal aspirations through the purchase of goods, the advances in electronics which freed the consumer machine to become as stylistically sophisticated as its applied art counterparts and the creation of a global market, made it clear that modern design was fully integrated into the capitalist economy and that it had become one of the major cultural forces of the period.
By 1960 design had been recognized as an important symbol of modernity and, in social terms, a mark of sophistication and cultural awareness.
Nowhere was this more evident than in Italy in the 1960s. In the hands of men such as Achille and Giacomo Castiglioni, Vico Magistretti, Joe Colombo and others even such mundane materials as plastics took on a new importance. Their elegant neo-modern designs for furniture, lighting objects, office machinery and electric products became symbols both of a new Italy and of a new international aspiration towards a better quality of life.
The evidence of this new renaissance was visible at the Milan Triennials of 1957 and 1964. The Italian design magazines - Domus, Abitare, Stile Industria and Casa Vogue among them- spread Italy's remarkable achievement around the world and its designed objects stood for a new cosmopolitanism.
By the mid 1960s the emergence of a youth consumer market, and accompanying emphasis on fun and expandability played a key role in helping undermine the value system based on the ideas of rationality and universality that had underpinned the Modern Movement. The new "Pop" aesthetic prioritized the throw-away and the temporary and outlawed the permanent. The shift in consumption values had an enormous impact on prevailing ideas about design and a new radicalism emerged in the work of people like Peter Murdoch and the Archigram group in Great Britain and of Ettore Sottsass in Italy.
In the hands of designers products increasingly became lifestyle accompaniments, objects of fashion rather than of utility. Modernism as Functionalism became perceived as redundant and by the middle of the decade it was openly acknowledged to be in crisis and was replaced by Postmodernism.
While Sottsass had already been committed to a symbolic approach to design since the 1950s, in the second half of the 1960s he was joined by a younger generation of architects and designers. It was clear to Superstudio, Archizoom, Gruppo NNN and individuals such as Gaetane Pesce and Ugo La Pietra that the idea that a single set of values, attitudes and beliefs could support all of design was gone forever.
With the 1970s came an end to the domination of a single international movement. From now on pluralism would become the most important theme and Postmodernism reflected this diversity.
The effects of the oil crisis on the cost of plastics and society's growing interest in ecological issues such as recycling took the emphasis away from the debate about style and suggested a more serious social role for designers in terms of their relationship with the manufacturing industry.
All these fears and anxieties were forgotten however, when in the early 1980s design showed that it was capable as architecture of raising its cultural profile and becoming a central focus of discussion. The catalyst for the new popular awareness of design emanated, not surprisingly, from Italy. The Memphis exhibition, held in Milan in 1981 was a turning point.
With the help of young colleagues, and with the support from sympathetic non-Italians as well, Ettore Sottsass blasted the international design establishment with a show that turned all the familiar values upside down. The Memphis designs were brightly colored, decorated and eccentrically shaped with countless visual references to past styles. For the first time design was proclaiming itself to be free from the restraints of Modernism and in tune with the post-industrial age. The liberating effect was felt internationally.
The 1980s, called 'the designer decade" enjoyed another worldwide consumer boom and now the fully democratic concept of design took on new meaning. The word designer was tagged to any commodity that promoted itself as special, from hairdress to jeans. While this may have been just a marketing strategy, one side effect was the popularization of the concept of design and of designers, who became celebrities. Italian design gained mass-market worldwide recognition during the raging economy of the Eighties.
Some companies such as Italian metalware firm Alessi, prioritized design over everything, commissioning designers to create objects for them that rapidly achieved cult status. The concept of design quickly became aligned to advertising and marketing. When the bubble finally burst and designer culture, along with the economy, took a downward turn at the beginning of the 1990s, designers had to think of ways of overcoming the superficiality that had characterized the 1980s.
Since then, in spite of its strong design tradition, contemporary Italian design has been suffering a stall. While established brands and designers remain pretty well known, younger designers lack a proper exposure. In the meantime young designers from other countries, such as Great Britain, The Netherlands, France and Japan have acquired international attention and notoriety.
We are currently in the midst of one of the biggest cultural changes ever to take place in human history: the digital revolution. Although it started 20 years ago, its full (potential) and truly alternative philosophical and technical potentials still needs to be investigated. As a global connected world we still linger in a maze of old mental and behavioral approaches.
At the same time a whole range of compelling issues demand designers to find solutions: environmentally justifiable development and global sustainability; technological obsolescence; biotech global monopoly; world-wide corporation expansionism; human desires controlled by global target-oriented marketing; the menace of extinguishments that threatens ancient local and traditional cultures.
Content begets form and not vice versa. Brigata Italia firmly believes that designers today have the ethical responsibility to look for and question about content. And this is why we decided to initiate this project.
Brigata: militant, ready and willing to fight, vigorous in support of a cause; team spirited, a group of people organized to function as a unit for a specific activity; international as in International Brigades, the groups of foreign volunteers who went to Spain to support the Republican state against the nationalist forces during the Spanish Civil War (1936-39).
Italia: design culture; visual sophistication, strong craft tradition; radical approach; unique life style
Il design divenne una disciplina a pieno titolo, all'inizio del ventesimo secolo, quando il suo aspetto teorico fu integrato ai metodi di produzione industriale.
All'indomani della Seconda Guerra Mondiale il Modernismo raggiunse il suo apice. Nonostante la maggior parte degli sforzi pionieristici si fossero verificati in Europa, fu negli Stati Uniti che gli "industrial designers" cominciarono a rimodellare in modo determinante i frigoriferi, le casse registro, le macchine fotografiche e le automobili. I designers cominciarono a rivestire un ruolo fondamentale nell'opera di persuasione che chiunque potesse partecipare al futuro.
Già all'inizio degli anni 40, nel campo del design il movimento modernista si era già costituito interamente e stava portando allla nascita di una varietà di identità nazionali. A parte gli Stati Uniti e il Giappone, in Europa questo costituiva un fenomeno visibile nei paesi scandinavi, in Germania, Gran Bretagna e in Italia.
Rifiutando alcuni stili architettonici pre-bellici a causa delle loro implicazioni con il fascismo, il design post-bellico in Italia abbracciò le forme organiche come un'estetica moderna alternativa e sviluppò uno stile moderno indipendente, altamente sofisticato che era visibile in mobili, prodotti, ceramiche e vetri.
Durante gli anni '50 particolarmente significative furono le Triennali di Milano, esposizioni dove veniva esibito il meglio del design internazionale.
In quegli anni si verificò un esplosione dei consumi in Europa e negli Stati Uniti: il desiderio delle persone di manifestare le proprie aspirazioni personali attraverso l'acquisto di beni, i progressi dell'elettronica che liberarono il meccanismo dei consumi fino a raggiungere un livello di sofisticazione paragonabile a quello delle arti applicate e la crezione di un mercato globale, resero evidente che il design era stato interamente integrato all'interno dell'economia capitalista diventando una delle maggiori forze culturali.
Dal 1960 il design era stato riconosciuto come un simbolo importante della modernità e, in termini sociali, un segno di sofisticazione e coscienza culturale.
In nessun luogo ciò era più evidente che nell'Italia degli anni 60. Nelle mani di uomini come Achille e Giacomo Castiglioni, Vico Magistretti, Joe Colombo e altri, anche materiali poveri come la plastica acquistarono una nuova importanza. Il loro design neo-modernista applicato a mobili, illuminazioni, apparecchi per l'ufficio e prodotti elettrici divennero simboli di una nuova Italia e di una nuova aspirazione internazionale verso uno stile di vita migliore.
La prova di questo nuovo rinascimento fu visibile in occasione delle Triennali di Milano del 1957 e del 1964. Le riviste di design italiane fra cui Domus, Abitare, Stile Industria e Casa Vogue, fecero conoscere i notevoli risultati italiani e i suoi oggetti di design divennero il simbolo di un nuovo spirito cosmopolita.
Entro la metà degli anni 60 l'emergere di un mercato giovanile, una crescente enfasi sul tempo libero e l'espansione economica ebbero un ruolo determinante nell'agevolare il cambiamento di un sistema di valori basato sulle idee di razionalità e universalità che avevano sotteso il movimento Modernista. La nuova estetica "pop" poneva l'accento sul principio dell'usa e getta mettendo al bando tutto ciò che era permanente. Lo spostamento all'interno dei valori di consumo ebbero un impatto enorme sulle idee predominanti nel design e un nuovo radicalismo emers nelle opere di persone come Peter Murdoch e il gruppo Archigram in Gran Bretagna ed Ettore Sottsass in Italia.
Nelle mani dei designers i prodotti divennero sempre più 'compagni' di un determinato stile di vita, oggetti di moda piuttosto che di utilità. Il Modernismo come funzionalismo cominciò ad essere percepito come ridondante; già verso la metà del decennio, fu poi apertamente riconosciuto che il movimento era in crisi e che era stato rimpiazzato dal post-modernismo.
Sottsass, fin dagli anni 50, aveva adottato un approccio simbolico verso il design, ma verso la seconda metà degli anni 60 si unirono a lui alcuni giovani designers e architetti. Era chiaro che per Superstudio, Archizoom, Gruppo NNN e individui come Gaetano Pesce e Ugo La Pietra l'idea che solo alcuni valori, atteggiamenti e credenze fisse e immutabili potessero sostenere tutto il design, era andata in frantumi per sempre.
La fine degli anni 70 posero un termine al dominio di un singolo movimento internazionale. D'ora in poi il pluralismo sarebbe diventato il tema più diffuso e il post-modernismo rifletteva questa diversità.
Gli effetti della crisi petrolifera sul costo delle materie plastiche e il crescente interesse verso tematiche ecologiche come il riciclo, spostarono l'enfasi dal dibattito sullo stile e suggerirono nuovi spunti per un ruolo sociale dei designers più impegnato in termini della loro relazione con l'industria manifaturiera.
Tutte queste paure e ansietà furono tuttavia dimenticate quando all'inizio degli anni 80 il design dimostrò di essere in grado, come l'architettura, di elevare il proprio profilo culturale e diventare un centro di dibattito intellettuale. Il catalizzatore di questa nuova coscienza nel design, ebbe origine, non a sorpresa, in Italia. La mostra di Memphis, tenutasi a Milano nel 1981 segnò una tappa cruciale.
Con l'aiuto di giovani colleghi, e il sostegno di persone fuori dall'Italia Ettore Sottsass sovvertì l'establishment del design internazionale con una mostra che capovolgeva tutti i valori più famigliari. Il design di Memphis aveva colori vivaci, decori e forme eccentriche, con infiniti riferimenti a stili del pasato. Per la prima volta il design si auto-proclamava libera da tutte le costrizioni del Modernismo e in sintonia con l'epoca post-indistriale. L'effetto liberatorio fu avvertito a livello internazionale.
Gli anni 80, detti anche "decennio del design", godettero di un ulteriore boom dei consumi e il concetto di un design democratico assunse un nuovo significato. La parola 'designer' fu affiancata a qualsiasi bene che si dichiarava speciale, da un acconciatura ai jeans. Anche se questo poteva essere considerato puramente come una strategia di marketing, un effetto collaterale fu la popolarità del concetto di design e di designers, che diventarono delle celebrità. Durante l'economia rampante degli anni 80 il design italiano conquistò il riconoscimento del mercato mondiale.
Alcune aziende come l'italiana Alessi, dichiararono il design una priorità, commissionando a designers oggetti che in breve divennero culto. Il concetto si allineò presto a quello della pubblicità e del marketing. Quando la bolla finalmente esplose e la cultura del design, insieme all'economia, subirono un affossamento all'inizio degli anni 80, i designers furono costretti a pensare a delle vie per superare la superficialità che aveva caratterizzato gli anni 80.
Da allora, a dispetto della sua lunga tradizione nel design, il design contemporaneo italiano soffre di uno stallo. Mentre I marchi riconosciuti restano stabili, ai designer più giovani viene negata una debita esposizione. Nel frattempo giovani designers provenienti da altri paesi come la Gran Bretagna, la Francia il Giappone e i Paese Bassi hanno acquistao attenzione e fama internazionale.
Attualmente ci troviamo nel mezzo di uno dei più grandi cambiamenti culturali nella storia dell'uomo: la rivoluzione digitale. Anche se avviata 20 anni fa, le sue potenzialità più grandi e autenticamente alternative in termini filosofici e tecnologici non sono state ancora interamente esplorate. Nonostante si viva in un mondo connesso a livello globale, vaghiamo ancora nel labirinto di approcci mentali e comportamentali obsoleti.
Allo stesso tempo un'ampia gamma di questioni impellenti chiedono ai designers di trovare delle soluzioni: uno sviluppo che sia sostenibile a livello ambientale e globale, l'obsolenza tecnologica; il monopolio globale delle bio-tecnologie, l'espansionismo mondiale delle multinazionali, i desideri umani controllati da un marketing che segue obiettivi prefissati; il rischio di estinzione che minaccia numerose culture antiche e locali.
Il contenuto determina la forma e non vicevera. BrigataItalia crede fermamente che oggi i designers abbiano la responsabilità etica di cercare e interrogarsi sui contenuti. E' questo il motivo che ci ha spinto a promuovere questo progetto.
Brigata: militante, pronta e desiderosa di combattere, vigorosa nel sostenere una causa; spirito di gruppo, un gruppo di persone organizzate per agire come un'unità per un'attività specifica; internazionale come nel caso delle Brigate Internazionali, i gruppi di volontari stranieri che andarono in Spagna per sostenere lo stato repubblicano contro le forze nazionaliste durante la Guerra Civile in Spagna (1936-39).
Italia: cultura del design, sofisticazione visiva, forte tradizione artigianale, approccio radicale; stile di vita originale.